По итогам третьего квартала 2008 года Санкт-Петербург занял первое место в Северо-Западном регионе и второе место по стране (после Москвы) по количеству маркетинговых агентств, занимающихся исследованиями по системе «таинственный покупатель». В городе более 30 компаний, работающих по методике mystery shopping в сетевых гипермаркетах, ресторанах и сервисных центрах.

От опросов к исследованиям

В 90-е годы сервисные компании решали проблему повышения качества обслуживания в той же розничной торговле с помощью опросов покупателей. Собранная за кассовой зоной и обработанная информация помогала выявить недостатки, сопоставить качество сервиса в различных торгоавых точках, создать определенные стандарты, по которым должны работать все продавцы и консультанты, официанты и кассиры.

Со временем ритейлеры отказались от большей части опросов в пользу американской методики mystery shopping, что в переводе означает «тайный (таинственный) покупатель». Под видом обычных клиетов (покупателей) в компанию обращаются обученные и натасканные аудиторы. Они помогают найти ответы на интересующие заказчика вопросы (оценка подготовки обслуживающего персонала, уровень предоставляемого сервиса, ассортимента и т.д.). Что интересно, не возбраняется заказать инспекцию не только своего предприятия, но и конкурента.

С поправками на конвенцию

«Этот метод носит не карательный, а рекомендательный характер, - утверждает полномочный представитель Международной ассоциации поставщиков услуг mystery shopping (Mystery Shopping Providers Assotiation) в России Николай Фомин. - Персонал фирмы должен работать в соответствии с выработанными работадателем правилами и стандартами, предусматривающими возможность проверки компании сторонними лицами. Но в соответствии с правилами  Mystery Shopping Providers Assotiation, персонал должен быть оповещен о проводящейся акции «тайной покупки». Однако некоторые российские заказчики считают это излишним, несмотря на то, что Конвенция о правах человека не позволяет проводить исследования без его согласия.

Конечно, за работой сферы облсуживания нужен контроль. Работодатель должен быть уверен в профессиональных навыках своего персонала. Поэтому, принимая на работу продавца или консультанта, кассира или официанта, следует заручиться его подписью под правилами, предусматривающими проведение исследований по технологии «тайной покупки».

«Опрос покупателей как инструмент маркетинговых исследований обладает рядом недостатков, главные из которых — большая выборка, высокая стоимость, меньшая достоверность полученной информации. К тому же зачастую реальные покупатели не могут запомнить деталей поведения продавца, небрежно относятся к участию в опросе, тогда как «таинственный покупатель» проходит спецподготовку и получает деньги за точную фиксацию всех параметров сервиса, - рассказала корренспонденту «РГ» директор по исследованиям  агентства меркетинговых коммуникаций ATF Group, кандидат социологических наук Жанна Чернова. - Для него важно все — как персонал выполняет стандарты, какие его действия эффективны и способствуют продажам, есть ли скрытые резервы, которые не используются...

Сервис — дело тонкое

«Продавцам проще продать товар «хорошему» покупателю, который рассказывает, что ему нужно, задает уточняющие вопросы и делает выбор самостоятельно. Однако среди покупателей немало таких, которые не до конца сформировали свой запрос, им требуются разъяснния, помощь. Поэтому продавцам приходится напоминать, что сервис, повернутый лицом к  клиенту, - это не дань моде, а жизненная необходимость. Плохо разработанная стратегия продаж, низкий уровень сервиса оборачиваются потерей репутации и доходов, - говорит генеральный директор компании Mystery Shopping Agency Виктория Курачева. - Кроме того, часто можно видеть, что продавцы заняты консультацией одного клиента, а на других не обращают внимания. Те, не дождавшись помощи и не приняв решения о покупке, уходя восвояси. Анализ выполнения стандартов обслуживания показывает, над чем надо работать, где слабые места в сервисе.

В одном отделе продавец может быть невнимателен к покупателям. Как слудствие, в следующий раз они пойдут за покупками в другие торговые точки. В другом — вежливый и улыбчивый персонал с радостью встречает клиентов, объясняет им характеристика товаров, помогает сделать удачные покупки и приглашает стать потсоянными покупателями. Это реалии. «И именно по результатам исследования работодатель решает, кому из сотрудников следует выплатить премию, поднять зарплату, а кого отправить на курсы и тренинги, помогающие реализовать скрытые возможности, - говорит Жанна Чернова. - Увольнения продавцов по результатам исследований тоже случаются, но только из-за неоднократного и грубого нарушения им стандартов. У нас был случай, когда продавец предлагал «таинственному покупателю» поцарапать ножку лакированного стола, чтобы получить скидку, а развницу поделить попалам.

Есть сети гипермаркетов, которые проводят исследования каждыц квартал, некоторые небольшие салоны и сети прибегают к этому раз в год. Хотя максимально повысить продажи и проследить динамику развития качества обслуживания помогают только регулярные исследования. Абсолютно не эффективны они в том случае — если у компании серьезные внутренние проблемы, нарушена коммуникация между фронтальным отделом и руководством».

Профессиональные уловки

В Санкт-Петербурге есть ряд компаний, где уровень продавцов и официантов не зависит от чаевых и объема продаж. Работодатели используют для расчета  премий и бонусов методику mystery shopping. Но любое действие всегда вызывает противодействие. Поскольку платить или не платить премии обслуживающему персоналу решается исключительно на основе исследования, тайно проверяемые продавцы и консультанты учаться распознавать аудиторов. «Это сугубо российская особенность, с которой приходится сталкиваться агентствам, проводящим исследования, - рассказывает Жанна Чернова. - Продавцы и консультанты стремятся выявить аудитора, а затем передают друг другу информацию, составляя портрет человека, который ходит по магазину из отдела в отдел, общается с персоналом, но ничего при этом не покупает. Конечно, у них есть стимул, ведь достаточно выявить и идеально обслужить одного проверяющего — и премия в кармане».

Поэтому исследования по методике «таинственный покупатель»  становятся более затратными. Для того чтобы аудитор не отличался от обычных покупателей, ему надо приобретать товар, заполнять гарантийные талоны, получать весь объем сервиса, даже пробовать блюда из меню ресторана. Однако, несмотря на то, что себестоимость исследований растет, растет и число заказчиков, желающих заслать «таинственных покупателей» на свои объекты. Это говорит о том, что американская методика прижилась на рынке услуг Санкт-Петербурга.